导语：
行业毛利率、利润率下滑，三道红线等政策紧箍加持，加以疫情“灰犀牛”的来袭，房地产市场变的很低迷。众多品牌规模房企开启了“价格战、广告战、渠道战”的营销三板斧来回笼资金，中小规模的本土房企该如何应对竞争？如何“名利双收”不砸了自己企业在当地老百姓心中的口碑，且看资深营销人张大东给予的答案。
2021年5月，在取得环京单盘劲销5亿，100%回款亮眼成绩的加持下，张大东选择离开了任职一年多的九鼎集团，计划加盟安徽当地某开发商，欲将强销体系带进中原市场，其去安徽考察时发现了一个致命问题，部分开发商在前期住宅项目定位、产品线以及目标客群、潜力板块研究调研不到位，导致匹配错位以及不与时俱进的营销打法，这种现象不仅存在中原地区，随后在河北、山东、河南、西安乃至环京考察发现都存在类似的问题。前期定位错了在市场形势好时，消费者可能会买单，所以部分开发商就一直心存市场好转的幻想，或者不承认自己定位失败的历史原因，沿用传统营销套路应对市场，销售结果可想而知。
RECRUIT：时代的AB面
不得不承认，近两年开发商的日子都不好过。错误的产品定位更是雪上加霜，注定导致开发商资金回笼缓慢，项目去化困难。
比较有意思的是，一些企业生搬硬套一些地标项目，比如说河北某企业将钓鱼台7号院直接搬到了当地，品质以及户型、绿化以及细节与钓鱼台7号院相当。从产品的角度来说，这是一个好产品，但是从区域的角度来说，这不是一个最佳的项目，产品定位导致受众群体小，去化慢，整体项目难以去化完成，结果是大量资金被套住。
这件事对他刺激特别大。
他觉得这是因为管理团队对市场不了解导致的，一些情况管理层在工作中是看不到摸不到的，同时他们又没有亲身经历，无法考虑周全，做出来的产品给营销团队增加了难题。
逅浪创始人、豪宅营销人张大东
此时张大东心里萌生了一个想法，应该去做点什么，通过自己的资源和经验为行业良性发展提供助力。
在张大东看来，对于房企而言，这是最坏的时代，但这也是最好的时代，困难与机会并存。在这种情况下，头部企业也可能会暴雷，地方上有资源的中小企业也可能变成一匹黑马，归根结底应该持什么态度去应对这件事情。回到北京的那几天，张大东梳理了自己对营销市场的看法，并制定了五年规划，还画出了近几年要完成的目标故事脉络线。
RECRUIT：第二人生
他将此次梳理，形容为自己再一次重生，“我更清楚自己是谁，想要做什么。”
随后，张大东创建了逅浪企业管理咨询有限公司，企业简介中有一句表露出了张大东的决心。“奔涌吧后浪，向上有阳光，向下有力量，愿我们不在迷茫，愿我们不在矛盾，愿我们每一天努力，愿我们每一天乐观，愿我们最终活成自己想要的样子。”有梦想的情况下，再苦也很值得去闯。
与公司一并推出来的还有两块主营业务及定位：市场可行性研究与市场顾问以及全案营销代理，定位为中国地产服务运营推动者。要知道，现在大多数开发商还是多渠道的营销模式，张大东在哪里来的勇气提出独家营销代理的要求呢？
要解答这个问题，必须从几个方面来看。
项目可行性研究先行
首先，张大东来自一个好时代。那时中国房地产业刚刚兴起，没有固定的打发与模式，一群敢拼、充满热血、随时都能冲刺的年轻人选择加入房地产营销行业，张大东也是其中之一。
1993年大学毕业便只身进入房地产营销行业，成为房地产行业第一批营销人，先后就职于金马集团、华能集团、中房集团、汉能控股、中赫置地、泰禾集团、天润同泰、奥伦达部落、九鼎集团，操盘销售过罗马花园、阳光广场、太阳国际公馆、钓鱼台7号院、万柳书院、中国院子、天润玖锡、比弗利山颂、学府清华等项目。从一线到管理，从营销到产品，二十余年的房地产行业从业经验，练就了他较强的综合管理能力和敏锐的市场判断力。
基于以上充足的市场经验，对于目标楼盘是否能够合作？其将会通过项目初步的销售可行性研究给予开发商关于销售价格匹配建议、销售去化速度建议、销售模式建议以及产品问题改进建议等等内容。
如果双方能够充分信任，在项目销售可行性研究报告的基础上，双方可以签署独家的营销代理合同，逅浪企业给予全力的支持和销售业绩达成承诺。
操盘成绩亮眼
其次，疫情期间张大东充分利用营销经验把握好时间节点、节奏，走在市场前面快速抢占市场；同时顺应城市结构调整，积极调动本地资源创新营销，在2020年度取得了单盘清盘、劲销5亿的佳绩。成为固安21个在售项目中合同额最高与唯一一个100%回款的项目。学府清华项目也成为了环京区域疫情期间最成功的营销案例。
核心团队主攻市场
在团队搭建上，张大东考虑环京市场的资源主要掌握在地缘性渠道手中，便引入中旺房地产经纪有限公司创始人刘永、九鼎集团任职营销总监刘星两员大将分管渠道与品牌形象策略。真正的企业家不是他拥有多少资源，而是他能整合多少优质资源，从成立到如今，短短两个月来，逅浪团队成员已经超过200多人。
刘永、刘星的加盟，将会与逅浪产生怎样的化学反应？
逅浪顾问：刘永
刘永是环京区域资深的渠道营销人，与他一起加盟逅浪的还有他创立的北京中旺房地产经纪公司，这家公司自2016年成立，全案代理天山世界之门、紫林湾、兰亭苑、融创、凤栖华府、学府清华、空港学府等项目，曾创造过单年清盘销售450套的业绩，疫情期间，市场下滑，全案代理学府清华、空港学府项目与贝壳PK全年销售业绩200套，业绩与贝壳持平。
逅浪顾问：刘星
刘星在环京区域客户关系公关策略制定及实施、品牌形象策略及推广策划表现把控层面有相关经验，在团队建设与培养和销售绩效管理层面可以起到助力。
开发商的焦虑
目前房企最焦虑的两件事，一是现金流，二是去化量。关于后者，如果实现方式简单，易于操作，开发商往往会趋之若鹜，比如价格战、铺广告、拓渠道。
业内人士对此并不讳言。目前，所有项目的设计同质化、产品同质化、卖点同质化，甚至连客户都是同质化；同一区域内，总能发现竞品项目与本身项目是出奇的相似。
产品同质化
在产品同质化的背景下，竞争的关键就落到了营销和渠道上。开发商首先想到的是打数亿广告换市场，以TOP50房企为例， 2020年营销费用普遍呈同比上升趋势，据财报显示，TOP50房企2020年的营销费用约1813亿。其中，70%以上的房企营销费用呈同比上升趋势，其中升幅在20%之内的有18家企业，升幅在20%以上的有15家企业。而分梯队来看，营销费用的规模显示出与销售额的强相关性。2020年，TOP10房企的营销费用均值约为95.05亿元，TOP11-20房企的营销费用均值约为29.16亿元，TOP21-50房企的营销费用均值为15.57亿元。
目前来看，营销费用攀升的最大受益者可能成了全案公司。
再说渠道，渠道多了就一定是好事么？
同质化到了一定程度，就会出现一个戏剧性的场面：在几个项目面前，购房者很难在短时间内决定，到底要买哪个项目。
这个时间段给了其他渠道有间可乘的机会，对于渠道来说短时间内获取意向客户的信息是基本技能，然后开始电销、地推，更有甚者拿出佣金返给客户打破市场价格最低价格的标准，干扰市场正常发展。
渠道导客
让人奇怪的是，虽然说2010年这种矛盾就已经存在，但是在这么长时间内，十多年间，众多项目中，绝大部分都选择了沉默，像极了舆论场中的透明人，这些人中不乏企业高管、营销经营，足以影响市场舆论，但是他们中至今没有人站出来反对这种营销模式，也鲜有人旗帜鲜明地公开提出这种模式并不是最好的。
一位管理层觉得，这虽然不一定是最好的模式，但是多渠道营销，最起码可以缓解人力、物力、财力的不足，更何况多一个人还多一分市场占有率，何乐而不为。只不过是起初更多的项目招揽更多的渠道是为了获取更多的客户信息，如今政策的调控让行业份额逐渐下滑，很多年前，很多房企的营销渠道年入几百万不是梦，一些小单出于底线不会截胡，现在，一些营销渠道挣扎在死亡的边缘，不得不想尽办法成交，多渠道反而成了问题。
市场变了，多渠道并不是最好的结果。
张大东表示到了固安之后，市场跟他想象的不太一样——本来他以为，借助以往的营销模式，应该很容易，但后来他发现，环京的市场和北京的市场是完全不一样的。事实上，环京市场的主要客群早已由以前的北京群体外溢，转变成了本土内需客群为主。主要客群资源掌握在渠道手中，一开始他签了8家渠道，发现以上问题后，及时调整策略，优胜略汰最终保留了贝壳与中旺两家渠道。
营销渠道在精，不在多。正是因为通过渠道的优化加上他对市场节点的把控，才创造了单盘5亿的营销佳绩。
逅浪出品：环京市场量价走势
综上看来，张大东敢做全案营销推广顾问还是有几分缘由。现阶段的市场形式下开发商如果要从竞争红海中脱颖而出，必须有“全盘思维”，整合产品、团队、渠道、物服、推广五位一体形成拳头力量，通过品牌、形象、客户、推广、活动、展示、客户感受、渠道八大策略并行才能保量保价。如今，张大东带着自己多年地产实操经验组建了新的团队，站在了新的战场上，带着更加符合时代的思维、酝酿着与他性格契合的开发商合作，一起创造更耀眼的战绩。
