爱琴海访谈会：关于营销和定位的思考

爱琴海思想会地产人王明来

把营销的这件事拆分，定位是前期，而营销的组织执行是后期。没有做过销售的人，不懂销售人的心理和没有和客户接触谈判度过的人，是根本不可能懂营销后期组织执行的，而这些人对于营销的理解则是前端，市场--需求--定位，而定位后面所承接的不是执行，而是商业模式。创业者？风险投资人，他们所理解的商业模式，其本质就是定位。所以定位，不单单属于营销，而是属于商业模式。这就好比，韩信是一个战神，而为什么要发起这场战争，则并不是他所关注的领域。所以，我们发现，研究定位，前置条件是市场需求，是社会的发展趋势，而其后的逻辑则是商业模式下的一整套地流程---程序--，如何形成系统优势。

当苹果手机出现的时候，因为没有了可以拆卸的电池，电池和机器一体，所以还很纳闷，这样的手机多不方便。但是实际的结果，不仅教育了很多人。而且是改变了很多的书写、阅读习惯，甚至随着智能手机的深入研究，支付、交流、交友、休闲的方式都在改变。苹果手机的定位是什么？    

定位这个概念，是因为市场--整体市场---子市场，因为市场（需求）不完全统一，而根据不同客户就构成了不同的子市场。

市场的核心，是产品价值，而这个价值是针对子市场的目标客户有需要的。   

而产品的价值，就是客户的需求痛点。这个痛点对于客户自身是不自知的。像微信产品，就是类似于苹果手机，是在一个文明发展的趋势之中，可以感知到人类的精神的需求点，这似乎又是等同于我们习惯上理解的痛点。      

所以，产品定位是一种降维策略，也就是只有更高维度的人，才会发现此时的需求。     

再去思考海底捞模式，和江小白模式，依然可以看到这样的降维策略的影子。     

江小白的策划者，必定本身就是一个身处都市之中，所以会以相同的讯息去深度挖掘理解这类人群。而海底捞的张勇，必然也是一个餐饮文化的破局者，其自身在局中，而又突破出来，成为破局者。  所以不论是降维，还是破局，共同的特征就是原来是身在其中，而后从这个局面里或者脱离，或者跃升，才又可能重新反过来做深度的挖掘和思考。所以，很显然，可以做产品定位的人，必然是思想者，创造者，和营销者一样，是天赋异禀。而大家所理解的，从竞品中去学习、修正、调整、汲取、模仿，所谓的成功的定位策略，并不是定位本身成功，而是又是得益于经济的趋势而已。大潮涌来，很多人都误以为是自己的能力了。

在早期的17世纪，是经济学的萌芽状态，这个时候是对于“市场化”理念深入解读解读，所谓“市场化”是资源的组织的模式，只有在这个模式下，优势可以发挥。而到了管理学时代，是对于系统模型的效率的研究，也就是把资源优势发挥到极致。

上世纪50年代，是二战结束后，全球一个是冷战，一个就是经济的复苏。也就是营销问题，是在经济上行阶段，组织模式、系统优势前提下，营销才会成为问题。在短缺经济状态下，生产是最关键的，而营销就变成非主流问题。

所以从50年代开始盛行的USP理论、品牌形象论、定位理论是全球经济的上升期。在产品时代，因为产品同质化趋势，所以以USP理论其核心就是差异化，这些理念在风起云涌的地产黄金时代又已经被地产商用到了，告别空调和暖气时代，就是很典型的产品差异化案例。然后在很快进入产品同质化时期，每个项目就从形象定位进行塑造，形象比较深，是种在森林里的别墅。所以，其实这十年，应该是营销理念在房地产领域，实践最多的。像很多专业领域一样，在这个黄金时期是很多行业的黄金时期。不过其它行业，更多的产品定位方向，是公司的老板，高管，都是这个行业的专家，浸泡多年。

房地产领域，产品定位确实有一个专门的岗位，策划～定位，而实际上，往往这个可以做定位的策划，更多的市场研究者，而非市场的亲历者。房地产这30年的逻辑，是政策研究～土地～金融杠杆的金融投资逻辑，而市场研究～产品定位～设计在这个大逻辑里，并不是核心的逻辑。如果从商业逻辑角度去剖析，高科技产品、电影、服装，甚至快销品，都会分分钟让房地产领域的市场～需求～产品这样的逻辑血本无归，所以房地产项目其本质是他的金融属性，所以像李嘉诚所说，就是地段地段地段。

当房地产被去金融属性，那么房地产营销的价值体系优劣，就会真正凸现出来。

对于定位的理解，是来源于最早期的大学时代学习市场营销，虽然是万金油专业，但是确实是留下了很深刻印象，就是市场-子市场-目标市场-4拍的思维模式。然后就是经历了很多行业，快销品、服装、唱片公司、机械公司、洗衣行业，然后进入房地产行业。在这段时间，看过一套广告丛书，印象颇深，建立了客户心智模式，也算定位的一个注解了。进入房地产行业，在一家一线的策划公司，接触和操作了很多定位阶段项目，所以理解了，是swot分析模式导出的战略选择模式。后期都是以实践为主，而且实践偏向在后端营销。   如果说前端的核心是“产品”，后期的核心就是“人”-“销售”，而不并不是客户。 

从实践的角度再去反思营销理论就更清晰了。最早期定位概念，是指一个产品，以一句话模式，可以直接进入客户内心建立，独有的心智模式。而如果按照这个理解，其实定位概念是，在产品同质化严重的买方市场情况下，差异化的营销策略。而我们现今已经把定位概念引申，到产品前期，也就是产品还没有存在之时，而从客户-需求的痛点-痒点出发，打造的产品，并且建立一整套商业模式。而这个思维逻辑的过程，也就是一个创业者的核心思考内容。所以为什么很多行业，的定位是来自老板，或者高管的思维。

老板的投资逻辑是选择，选择就是博弈，所以投资逻辑的理论是经济学的博弈论范畴。制造业逻辑，是经济学的微观经济学的理论，其核心就是成本收益的系统优势研究。

营销在经济学理论里的范畴，就是需要不仅研究竞争和需求，还要研究产品～效用～价值。

以营销理念来说，产品只是一个载体而已；解决客户需求的是效用；价值来自效用，但是并不是唯一影响价值，还有一个就是交易条件。

如果因为交易条件的变化，也同样会影响价值，比如一瓶矿泉水在山脚下和山顶，其效用不变，但是交易条件变化，所以价值变化，价格随之变化。所以，营销在经济学的理论范畴是关于效用和交易条件的内容。而定位，是来自对于效用的定义。

对于一个产品，如果没有效用，就不会有价值，这个产品即使生产出来了，也不会有交易。

房地产领域很多，商业、文旅失败的案例比比皆是。

对于房地产，如果有一个地块，定位就是塑造他的核心效用的过程。在黄金时代营销定位的逻辑因为经济上升的趋势而成为程式化的环节，因为三点：

1、经济的高速发展趋势会带来更多的消费的机会，所以效用被放大。

2、所有的土地都是有价值的。

3、需求是可以被创造的。

而从黄金时代向白银时代过度，然后迅速向青铜时代转化，经济的快速下行，已经在土地市场显现，并且在消费市场凸现出来，即使前几年的明星城市也难以逃脱，拉闸限电政策从北方正在向全国蔓延，上一次对于停电的记忆还停留在80年代，诸多的因素，让消费开始紧缩，效用被挤压变形，所以对于定位来说，就更难了。