TIME:2022-10-14 浏览:692
贝壳研究院与BCG曾联手做过一项研究——《购房者交易旅程调查》。
其调研结果显示:早在2020年,习惯于通过线上渠道接触房源信息的购房者,就已经占到了近6成,其中最常用的渠道是社交媒体和房产垂直平台。
有数据显示,2021年中国人买房有67%是通过线上决策,这个路径是通过线上去看房,线上去交流来获得成交。
很多房企都有一个共识,营销线上化属于那种不管做得好不好,都一定要做的事。因为从各大线上平台的数据来看,购房者的流量就在那摆着,你不拿就会有别人去拿。
虽然很多房企也认识到线上流量的价值,但各家房企的获客策略、营销内容和团队水平各有高下,真正已经做出效果的还是少数。当面临巨大的业绩压力时,更多项目还是会首选上分销。
虽然目前许多地产项目的销售端口,仍然是被分销渠道统治的。但随着近年房企集体触网,越来越多的线上流量入口被打开了,项目获客的手段也比以往丰富得多。
一、公域投放对精准的要求大幅提高
渠道分销佣金年年在涨,营销部可支配的推广费年年压缩,许多项目不得不回收分配在传统媒介上的营销预算。
尤其在发达城市里,传统的线下广告投放渠道,比如户外大牌、纸媒等等,已经鲜少有项目使用。就算用,也是那些体量大的首开期项目才舍得花这个钱。
这些传统媒介和现在房企们用的微博微信推广,其实都属于公域投放的范畴。但传统媒介不仅昂贵,且进线来访效果逐年在降低。
所以近年来地产项目的推广预算,被转而分配到了线上投放、跨界获客、资源互换、获客激励等方面去了。有限的预算使渠道甄选、推广内容优化和线索转化效率变得至关重要。
为此,房企研究出了不少组合玩法。与过去漫无目的的撒网相比,现在的公域推广更加讲求精准。不仅渠道要精准,内容也要精准。
在渠道选择上,多数房企倾向于采用低成本、易传播、易定向投放的社媒平台。比如微信微博广告、房产自媒体矩阵、短视频APP的本地/房产板块、房产垂直电商等等。
其中用户基数大、人群覆盖广的微信和抖音,是目前房企最青睐的推广平台。
和在高速出口立大牌,向所有不明身份的路人展示一闪而过广告语画面比起来;在数据构建的社交媒体世界中,营销人能看见和掌握的信息要多得多,定向投放和效果监测也容易得多。
而在推广内容上,越来越多房企尝试回归“沟通”。与过去大字报、硬造生词式的推广语不同,现在地产项目逐渐开始讲客户看得懂的话,做客户感兴趣的内容,或者做跨界软植入。
比如去年雅居乐旗下的几个文旅项目,开始尝试通过赞助旅行题材的真人秀综艺,来实现价值点输出。
这种软植入不仅能够利用明星自带的巨量热度炒作项目,而且能做到内容植入丝滑、投放受众精准。
因为旅居综艺在形式上利于项目全方位的场景展示,在受众上也和项目本身的目标客户关系密切。
虽然这也属于一种公域投放,但由于投放渠道和目标受众的特性,跟项目本身的需求紧密耦合。所以其信息传递强度、受众的潜在接受度,都与传统硬广的效果大不相同。
二、私域流量运营,已成房企营销关键课题
过去房企卖房都是一锤子买卖,营销人都习惯了这个项目卖完,下个项目的客户就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的驾轻就熟,在私域运营这一块,房企是新手中的新手。
这种现象来源于过去的线下投放思维,它本质上是很懒惰的。大家都习惯性认为,既然客户都愿意花时间打售楼电话、或直接赶到售楼处,那这绝对是诚意度极高的客户。
但线上获客的特点完全相反。
因为网络点击、浏览、留电等操作都极方便,根本不花时间。所以这就注定了来自线上的流量会有基数大、需求不稳定、诚意度难以辨别等特性。
房企通过各种投放,确实可以把巨大的流量引进门,但不能指望这些流量“自动自发”地完成进线、来访、下定的环节。
最终流量能不能被转化为成交,非常仰仗运营者对流量的加工能力。如果对流量只捕获、不运营,是致命的浪费。
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