TIME：2022-02-16 浏览：806
黄光裕公开露面的次数越来越多。年末，他出现在国美35周年店庆的场合上，梳着精神的大背头，穿着一套深蓝色西装，整个人显得神采奕奕。
自去年2月16日，黄光裕正式获释，他已重回管理一线整整一年。经历13年的铁窗生涯，这位曾经纵横捭阖的商界枭雄变得一团和气，他已经不再争一时口舌之快了，但“拿回失去的一切”的野心不减。
获释两天后，黄光裕便马不停蹄出现在国美集团高管会，立下军令状，“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”
这句豪言壮语，让外界感触到，黄光裕的狠劲又回来了。而在内部员工眼中，黄光裕依旧是拼命十三郎，深夜开始工作，鹏润大厦黄总的办公室灯火通明，“他的工作节奏快了许多，许多调整说干就干，高层下达任务特别强调快速落实，要求更细致。”
去年10月下旬，黄光裕一连开了五天的内部宣讲会，对未来战略和具体工作做详细拆解。
按照黄光裕最新的排兵布阵，国美要做全零售生态共享平台，而非单纯的电商平台。相应的，原来聚焦家电的一套系统需要进行升级调整，靠“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六个平台为抓手。
不仅带来战略架构上的重新布局，更为重要的是，他让国美从保守、被动型的公司，在短短一年时间里，转变成为一家进攻型公司。
寻找“真快乐”
零售是国美的始发站和基本盘。但身陷囹圄十余年后，黄光裕错失的不只是时间，还是一个时代，中国的零售江湖发生了翻天覆地变化，卷土重来并不容易。
黄光裕深知，“国美与京东、拼多多谁也灭不了谁”。所以，如果做不了对手，何不做朋友？
连横，是他开启的第一个战术。2020年，国美零售就先后引入拼多多、京东作为战略合作伙伴，进行了供应链的双向开放。据这两起交易中担任独家配售代理角色的华兴资本的说法，这两起投资背后均为国美主动发起的“追求“。
国美零售CFO方巍称，“我们现在缺乏的是线上流量端，所以我们分别在拼多多上开了官旗，也在京东上也开了官旗。”
但这还远远不够，国美还需要一个振奋人心的新故事。
2021年1月23日，作为黄光裕正式出狱前的序曲，国美宣布将“国美在线”更新为“真快乐”APP，它承接着国美在本地生活和电商的两大野心。据内部员工透露，黄光裕对于“真快乐”寄予厚望，希望借此刷新国美品牌。
放弃老品牌、启用新品牌，对一家已有34年认知的老牌企业而言，这种切割需要很大的勇气。
接踵而来的问题是，当下获客流量成本昂贵，国美如何从京东、天猫等线上线下平台的手中争夺流量和用户？
黄光裕在员工大会上谈到，国美体系内积累了超过2亿用户，但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活，转移到线上，“真快乐”将爆发巨大能量。而国美的另一个重要的资产在于，它有着数千家门店以及十万级的线下员工，而员工可以成为直播带货的导购员。
截至2021年6月末，国美在国内合计拥有线下门店3895家（其中县域店2556家），净增长474家，它依然是个庞大网络。据乐居财经观察获悉，在国美一些线下门店里，一些售卖电器的员工已经通过APP做线上直播。
2021年的五一期间，黄光裕还重提“价格战”，“商品、价格、服务这三个维度。通过真选商品板块，给出标准，商家入驻平台后，激励和引导他们参与，拿出好的产品、价格。”
但如何真正将“真快乐”植入用户的心智，黄光裕还有另一个杀手锏，向社会化和娱乐化方向发力。
在黄光裕看来，“中国人有一个比赛逻辑，很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。‘真快乐’底层逻辑是，能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”这或许也跟其本人争强好胜的性格有关。
国美称，真快乐APP将围绕“乐”，重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块，推出“赛事”平台和“榜单”功能，升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容，打造“小虎机”游戏频道，激发用户创造内容，打造“真快乐”内容社交平台。
例如，在最热的直播领域，国美和抖音、快手、天猫合作直播营销，仅2021年上半年就完成7.5万场直播，触达超过3800万人，将拉新获客成本降低不少。
这样颠覆式的改变，一年过去，成效如何？
据方巍在路演会上披露，2021年12月，真快乐APP月活达6500万，平均日活300万以上。截至12月底，平台拥有线上商户6081家，较去年末增长728%。进入2022年，1月真快乐月活达7000万，平均日活约350万。
黄光裕对一年来“真快乐”取得的成绩还是比较满意的，他坦言，“新模式刚刚开始在磨合，但我们还没有真正在社会上进行过多宣传推广。可能到明年 （指2022年） ‘五一 ’，是整个力度比较大的阶段。”
“真快乐”打头阵后，也促使国美旗下物流服务平台和供应链平台的能力越来越强。
2021年末，安迅物流CEO韩磊向媒体披露，安迅物流已有IPO计划，处于引入战投阶段，黄光裕亲自带队，希望在今年下半年启动IPO。
此外，国美还有意将家电供应链业务分拆上市，方巍则透露，“如果家电供应链的第三方能力达到30%以上，符合规则的情况下，我们会进行独立的分拆、上市。”
对于旗下多个板块究竟走向单独上市抑或围绕国美零售发展，黄光裕似乎还在考虑中。但他须三思而后行，不能着急，否则过犹不及，市场并不会给他过多的试错成本空间。
从家电到家装
“方向一旦明确，有三成把握，我就敢去做。”黄光裕还是那个恨人。他将大刀阔斧改革的关键一步，选在了家居家装领域。
黄光裕自正式获释后，首次在大型活动上公开亮相，就是在国美与打扮家APP战略发布会。这场发布会，他携妻子杜鹃一起站台，作为“压轴”发言，其口中不时冒出共享共建、信息孤岛、B2B2C等互联网术语。
国美身上也早有家装家居的基因。在2017年，黄光裕就曾大手笔投资家装平台“爱空间”，还将北京马甸国美门店改造为“爱空间”旗舰店，占地2000平米。
但此前的试水，国美并没有深入家居行业，也没能改变国美“电器”的固有标签。2020年12月，国美收购了打扮家80%股权，正式深入家居家装领域。
“做融资，黄总虽是后来的，谈协议的时候，我第一次遇到一个企业家，而且是这么大咖的企业家，亲自跟我对了三天协议。那确实击中了我内心中最软的部分，我当时就知道黄总很认真。”打扮家创始人崔健回忆说。
在发布会上，黄光裕预期“打扮家”将在3年内实现5000亿GMV的愿景，同时谋划推动其独立上市计划。
家电是国美的基本盘。35年前，国美靠家电起家，线下店可以说是国美的“基本盘”。黄光裕本轮大刀阔斧的改革，自然也离不开这一基本盘的稳固。
去年5月初，黄光裕携妻子杜鹃回到了家乡汕头，密切接触供应商、巩固同盟。探亲之外，他在3天内先后高调面见格兰仕董事长梁昭贤和华帝董事长潘叶江。
线下实体依旧是零售业的必争之地。尤其在三四五线城市，消费市场的渗透率还比较低，拥有比一二线城市更为广阔的市场空间。
国美也嗅到了这一机会，制定了“先大后小，先县后镇，以县拓镇”的战略。依靠线下店带来的低成本流量和服务体验，也为国美赋予新的想象空间，光2021年上半年就新开县域店近600家，计划全年新开店1000家。
财报显示，截至去年6月末，国美的线下门店已经冲到3895家，其中县域店有2556家，占比超过六成。
同时，相对大型的国美城市展示中心也在推进中。方巍估计，“主流城市都需要有一家展示中心，这样通过大大小小的线下店设计，能把国美的触角伸向国内500多个城市。”
2020年10月，国美零售购买西安鹏润置业于西安的一处商业物业，总代价约4.1亿元。该物业为西安悦秀城一部分，国美零售拟将其用作大型多场景展示综合楼，兼自持和运营。
此外，为降低国美零售负债率，战略提供充足的现金流保障，国美零售百亿租赁协议已落地。具体来说，国美零售会向大股东旗下的国美管理租赁三处物业，包括国美商都、湘江玖号、鹏润大厦，三处物业租期20年，总租金178.65亿元。
租金的交易形式是由国美零售以每股2.11港元向国美管理发行99.24亿股。发行完成后，黄光裕及其一致行动人在国美零售的股权比例将由51.17%增加至65.52%。
从财务层面看，本次178亿的腾挪交易能够优化财务，通过发行股份的方式支付租金，不仅为国美零售减轻债务负担，反而通过增大上市公司的净资产，实现资产负债率下降。
排兵布阵
欲成事，先抢人。
